Por Lindenberg Junior
Embora as técnicas de marketing direto tenham sido usadas desde o advento da imprensa, a definição que foi estabelecida no ano de 1935 ainda serve para os dias de hoje: o marketing de resposta direta, ou “Direct Response Marketing” em inglês, é projetado para solicitar uma resposta imediata que seja específica e quantificável. Você pode ver isso em todos os canais de DRM.
Note as promoções online que pedem em sua mensagem o “clique aqui” ou as promoções de jornais e revistas que pedem que você coloque um adesivo marcando “sim” em um cartão postal para renovar sua assinatura ou os anunciantes que usam a TV e pedem que você “ligue agora” para aproveitar a super oferta.
Todos esses canais adicionam urgência em sua mensagem, afirmando que se você estiver entre os primeiros 25, 50 ou 100 primeiros, você será recompensado com bônus extras. Todos pedem aos clientes que ajam imediatamente. Todos pedem que os clientes sigam instruções específicas. E empresas inteligentes rastreiam e quantificam esses resultados.
Lembre-se de que o DRM não é “branding” e os objetivos finais do marketing de resposta direta são totalmente diferentes. O DRM quer que o cliente forneça informações ou abra sua carteira. O “branding”, por outro lado, quer que o cliente se lembre do produto, que o cliente seja fiel.
Hoje, com o poder da Internet por trás deles, o Branding e o DRM funcionam juntos e mais perto do que nunca na história da publicidade. A Internet permite que empresas criem campanhas que são quase híbridas de branding tradicional e DRM tradicional. No entanto, para usar o DRM ao máximo, você precisa fazer isso atraves de vários canais, o que chamamos marketing multicanal.
Marketing de resposta direta na prática
Mas o que é mesmo isso? É simplesmente oferecer aos clientes mais de uma maneira de comprar. Pense na maneira de como as pessoas que você conhece compram coisas. Agora tente responder as perguntas abaixo.
Pergunta # 1: Você acha que uma avó de 80 anos em San Diego, Califórnia, que tem uma paixão por jardinagem compra no mesmo “canal” de um homem de 21 anos que gosta de surfar em Malibu, Califórnia?
Pergunta # 2: Você acha que ambos têm boas perspectivas ou já responderam a uma campanha de marketing multicanal?
Se você disse “não” para a pergunta # 1, você está correto. E se você disse “sim” para a pergunta # 2, você está correto.
Digamos que a avó do nosso exemplo queira um novo par de luvas de jardinagem. Ela recebe uma oferta de mala direta mostrando uma bela foto das luvas a um preço razoável. A oferta vem da mesma empresa que vendeu uma nova pá para jardinagem há um ano. O bom preço, a imagem, a pontualidade do anúncio e seu conforto com a empresa se combinam perfeitamente para deixá-la interessada em comprar as luvas. Mas a avó ainda acha que pode ficar mais um ano com suas velhas luvas.
Poucos dias depois ela vê um comercial de TV sobre as mesmas luvas. E o comercial apresenta um número X que a avó pode ligar imediatamente facilitando a compra. Então ela pega o telefone e pede. Cinco dias depois, ela está usufruindo de suas novas luvas sem ter saído do conforto de sua casa.
E digamos que nosso surfista de 21 anos queira uma nova prancha de surfe. Ele já recebeu várias chamadas por telefone da mesma empresa que lhe vendeu sua primeira prancha, mas ele não está pronto para comprar uma nova prancha sem vê-la primeiro. Não importa que ele esteja familiarizado com a empresa. Não importa que eles estejam oferecendo um plano de pagamento conveniente. Ele se recusa a comprar uma nova prancha sem primeiro vê-la de perto.
Por sorte (ou bom marketing), alguns dias depois ele recebe um e-mail da mesma empresa que oferece o mesmo produto com o mesmo plano de pagamento. Mas o e-mail inclui um vídeo de 90 segundos mostrando os benefícios do produto e as vantagens da compra. Ele pede imediatamente online.
Esses exemplos mostram como é importante comercializar seus produtos por meio de vários canais. Diferentes pessoas respondem à publicidade de maneiras diferentes. E muitas vezes seus clientes ou clientes em potencial precisam ver ofertas mais de uma vez antes de tomar a decisão de comprar. Nos dois casos acima, os clientes precisavam ter a mesma mensagem entregue por meio de um canal diferente para fazer a compra.
Se as empresas em questão comercializassem por apenas um canal, ambas as vendas teriam sido perdidas. Além disso, as duas empresas agora têm clientes que compraram por meio de dois canais diferentes – e estudos mostraram que existe uma correlação direta entre o número de canais que um comprador usou e seu valor vitalício para a empresa.
Em síntese, mais canais significa mais dinheiro. Um estudo da Direct Marketing Association (EUA) descobriu que os clientes que compram por meio de dois canais ao invés de um estão entre os 20% e 60% mais valiosos para uma empresa ao longo do tempo. Os clientes que compram em três canais ao invés de um são 60% a 125% mais valiosos.
Um benefício adicional e relevante é que os compradores de vários canais adquirem uma gama maior de produtos. Empresas de reconhecido sucesso internacional como Apple e BMW comercializam de várias maneiras e usando multicanais assim como estratégias de ”direct response marketing”.
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